可口可樂(lè )又漲價(jià)了,“快樂(lè )水”之外再難有爆款?

時(shí)間:2024年06月12日    熱線(xiàn):0311-85290821   來(lái)源:中國新聞周刊

  炎炎夏日,喝一杯加冰可樂(lè ),幸福指數瞬間拉滿(mǎn)。

  然而最近,這瓶屬于天的“快樂(lè )水”也要漲價(jià)了。

  據湖北、江西、鄭州三家太古可口可樂(lè )飲料公司此前披露的告知函顯示,包括汽水、果汁、乳味飲料在內的多款產(chǎn)品將要調整價(jià)格。

  鄭州主要調整可樂(lè )、雪碧、芬達、醒目等6款500ML汽水產(chǎn)品,建議售價(jià)3.5元,較此前3元建議售價(jià)漲幅約16.6%。而湖北、江西的調整范圍則更廣泛,覆蓋汽水、果汁和乳味飲料等多個(gè)品類(lèi)的多個(gè)容量值(300ML-2L),建議售價(jià)在2.5元-11元之間,整體漲幅在7%-25%。

  如果梳理過(guò)往可以發(fā)現,可口可樂(lè )漲價(jià)的節奏似乎正在加快,2018年、2021年、2023年,其都做過(guò)不同程度的調價(jià)。而此番漲價(jià),距離上一次才剛剛過(guò)去一年時(shí)間。

  年輕人的“快樂(lè )水”,還能帶來(lái)多少快樂(lè )?

  多地產(chǎn)品開(kāi)始漲價(jià)

  連日來(lái),有意思報告相繼走訪(fǎng)了北京西城、朝陽(yáng)多家線(xiàn)下超市、便利店和小賣(mài)部,發(fā)現當前貨架上已經(jīng)找不到3元/瓶的500ML裝可口可樂(lè )產(chǎn)品,最便宜的也是3.5元/瓶。

  “可口可樂(lè )產(chǎn)品調價(jià)是在去年進(jìn)行的!北本┦袑ν饨(jīng)濟貿易大學(xué)附近的一家小賣(mài)店老板對有意思報告表示,當時(shí)店內500ML可樂(lè )、雪碧、芬達零售價(jià)均從3元漲到了4元,“其他地方也有賣(mài)3塊5的,但我們這目前賣(mài)4塊!

  位于西城區翠微超市的員工也向有意思報告提到漲價(jià)一事,她介紹,貨架上的可樂(lè )、雪碧、芬達產(chǎn)品去年確有提價(jià),500ML容量零售價(jià)從3.5元漲到3.6元,888ML容量零售價(jià)從4.2元調整至4.5元,單瓶提價(jià)幅度在1毛-3毛之間。

  整體來(lái)看,北京市場(chǎng)的可口可樂(lè )旗下產(chǎn)品在2023年似乎已經(jīng)完成一輪漲價(jià),如今連鎖超市、小區生活超市、百姓生活服務(wù)中心、小賣(mài)部500ML經(jīng)典汽水單價(jià)在3.5元/瓶-4元/瓶之間,連鎖便利店便利蜂、7-11價(jià)格稍高,為4.2元/瓶。

  此番漲價(jià)行為不僅發(fā)生在終端消費場(chǎng)景,也蔓延到了分銷(xiāo)渠道。

  據了解,可口可樂(lè )有一套專(zhuān)屬101分銷(xiāo)體系,負責鏈接裝瓶廠(chǎng)和終端零售門(mén)店,其中101合作伙伴銜接上下游,負責產(chǎn)品配送,而業(yè)務(wù)推廣則由裝瓶廠(chǎng)派駐的業(yè)務(wù)員完成。

  楊茗是一名可口可樂(lè )華北區域四線(xiàn)城市的101合作伙伴,負責給本地餐飲渠道供貨。他向有意思報告介紹,今年4月份就收到了漲價(jià)告知,漲價(jià)品類(lèi)為500ML碳酸系列,開(kāi)票價(jià)(進(jìn)價(jià))每箱上漲了7元左右,對外售價(jià)上漲5元。

  來(lái)自西南地區某縣的林語(yǔ)是可口可樂(lè )101新合作伙伴,已合作一年多時(shí)間,她對有意思報告表示,此次可口可樂(lè )漲價(jià),她合作的全部品類(lèi)都漲了,單箱拿貨價(jià)上漲2元-3元左右,對外售價(jià)目前未有變動(dòng)。

  可口可樂(lè )漲價(jià)背后,是成本上漲帶來(lái)的壓力。

  可口可樂(lè )原材料成本包括PET瓶片、鋁材、白砂糖、果糖等。2023年,雖然果糖成本受玉米增產(chǎn)影響有所下降,PET下半年價(jià)格也以震蕩下行為主,但白糖價(jià)格依然受減產(chǎn)影響大幅增長(cháng)。

  據大宗商品數據商生意社顯示,2023年白糖價(jià)格先漲后跌,整體呈上漲趨勢。年初一級白糖均價(jià)為5786元/噸,年末均價(jià)為6704元/噸,年內上漲15.87%。

  成本的增加也導致可口可樂(lè )裝瓶伙伴的盈利能力下滑,年報顯示,2023年,中國食品的毛利率較2022年下降了0.6%,太古可口可樂(lè )的每標箱毛利也下降了14%。

  “此外,運輸和能源成本的不斷上漲,也是其漲價(jià)的重要原因!庇⒚籼刂袊床靾F隊研究總監魯睿勛表示。

  上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng )始合伙人高劍鋒對有意思報告介紹,在食品飲料行業(yè),漲價(jià)有兩種方式,直接漲價(jià)和曲線(xiàn)漲價(jià),其中,曲線(xiàn)漲價(jià)包括推新品、減容量、升級包裝等,市場(chǎng)應用頗為廣泛。

  如農夫山泉550ML飲用水售價(jià)2元,380ML飲用水售價(jià)1.5元,后者既能滿(mǎn)足消費者小容量攜帶需求,又在潛移默化中提高單價(jià)。

  再比如可口可樂(lè )此前將部分易拉罐產(chǎn)品由330ml“矮胖罐”升級換代為“細高罐”(摩登罐),體積不變,材料成本基本保持一致,但單罐售價(jià)卻能增加 0.5元-1 元。

  此次,可口可樂(lè )選擇直接漲價(jià),核心在于其大單品在市場(chǎng)競爭中的強勢地位。

  前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示,2021年,可口可樂(lè )占據全球軟飲料市場(chǎng)14.9%的份額,位列第一。同期,全球銷(xiāo)量排名前十的品牌有5個(gè)歸屬可口可樂(lè )旗下,且均為碳酸飲料。

  魯睿勛提到,可口可樂(lè )的明星產(chǎn)品提供非常豐富的規格選擇,同時(shí)也貢獻出了可觀(guān)的收入。

  可口可樂(lè )在中國有兩大裝瓶集團:太古可口可樂(lè )和中糧可口可樂(lè )。據二者上市平臺財務(wù)數據顯示,2023年,太古股份汽水收益在其飲品總收益中占比66%,中國食品汽水收益在其飲品總收益中占比74%,均是其最重要的飲品收入來(lái)源。

  中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對有意思報告分析,就碳酸飲料這一細分市場(chǎng)而言,可口可樂(lè )系列產(chǎn)品的終端售價(jià)定為3元/瓶,處于較為親民價(jià)格區間。鑒于當前原材料、能源及運輸等成本不斷攀升,可口可樂(lè )漲價(jià)是預期之內的行為。

  “作為碳酸汽水領(lǐng)軍企業(yè),可口可樂(lè )憑借其強大的品牌影響力和市場(chǎng)份額,無(wú)需采取所謂的‘曲線(xiàn)漲價(jià)’策略,而是可以直接根據市場(chǎng)情況調整價(jià)格,以滿(mǎn)足其持續穩健的發(fā)展需求!敝斓づ钛a充。

  高劍鋒也有類(lèi)似觀(guān)點(diǎn),他強調,對于企業(yè)來(lái)說(shuō),推出新品或新包裝都需要投入成本和經(jīng)歷一定周期,F在整個(gè)消費品行業(yè)成本高企,除了大宗商品(白糖)價(jià)格上漲帶來(lái)的成本上升,還有宏觀(guān)政策層面對于通脹的適度上漲有更大的容忍度,所以市場(chǎng)環(huán)境對漲價(jià)是有預期的。在此背景下,可口可樂(lè )選擇直接漲價(jià)策略,切換成本更低,效率更高,同時(shí)也更容易。

  不過(guò),可口可樂(lè )不選擇曲線(xiàn)漲價(jià)似乎還有另一個(gè)原因,近年來(lái)可口可樂(lè )上新頻率很高,但新品的收入貢獻比例較低。因此欲靠新品漲價(jià)抵消上浮成本,頗有難度。

  那么,可口可樂(lè )的新品為何做不起來(lái)了?

  上新易,出圈難

  2017年,可口可樂(lè )將其在中國生產(chǎn)和銷(xiāo)售工作劃分給上文提到的中糧、太古兩大裝瓶集團,可口可樂(lè )公司獲取35%股權收益和主劑(可樂(lè )等產(chǎn)品糖漿)價(jià)差,將更多精力放在研發(fā)、濃縮液生產(chǎn)、量產(chǎn)品質(zhì)監督以及品牌營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)上。

  彼時(shí),國內碳酸飲料行業(yè)增速放緩,于是,輕裝上陣的可口可樂(lè )將目光轉向創(chuàng )新之路。

  可口可樂(lè )產(chǎn)品上新過(guò)程很有意思,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是:選中賽道→收購/成立一家企業(yè)→再將新產(chǎn)品引入中國內地市場(chǎng)。

  如2009年,可口可樂(lè )開(kāi)始投資果汁品牌innocent,2013年全資持有,2020年在中國市場(chǎng)上新同名純果果昔即飲產(chǎn)品。

  2014年,為加入低溫奶市場(chǎng),可口可樂(lè )與合作伙伴成立fairlife,后在2021年與蒙牛合作將其引入中國,并命名“鮮菲樂(lè )”。

  2017年,可口可樂(lè )收購氣泡水公司Topo Chico,4年后在中國推出“托帕客”(Topo-Chico)硬蘇打氣泡酒,布局酒精飲料市場(chǎng)。

  2019年,因在熱飲領(lǐng)域沒(méi)有全球品牌,可口可樂(lè )收購COSTA集團,后在中國推出COSTA即飲咖啡飲料和即飲奶茶飲料系列。

  從結果來(lái)看,以上4款新品現境況各不相同,托帕克淡出視野,鮮菲樂(lè )停產(chǎn)停售,innocent撤出中國,僅剩COSTA系列活躍在市場(chǎng)上。這也是可口可樂(lè )新品的命運寫(xiě)照,有些經(jīng)歷迭代之后留在公司主頁(yè),有些只是短暫來(lái)過(guò)成為產(chǎn)品存活率的分母。

  高劍鋒指出,龍頭企業(yè)如可口可樂(lè )的創(chuàng )新,除個(gè)別小單品創(chuàng )新,如今更多的是貼合行業(yè)熱點(diǎn)做跟隨性創(chuàng )新。研發(fā)成本、開(kāi)發(fā)成本可控,確保每一個(gè)細分市場(chǎng)均有布局,以實(shí)現企業(yè)規模最大化。

  有意思報告整理可口可樂(lè )相關(guān)年報、研報等資料發(fā)現,2018年-2023年,可口可樂(lè )在中國市場(chǎng)累計推出192款新品,覆蓋到汽水、果汁、氣泡水、即飲茶(涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等)、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個(gè)品類(lèi)。新包裝、新產(chǎn)品、新口味均有,但卻再也沒(méi)能打造出一個(gè)新的現象級爆品。

  聚焦軟飲市場(chǎng),尼爾森IQ的報告也在向外界傳遞一個(gè)新趨勢,2023年,即飲茶銷(xiāo)售份額達到21.1%,超過(guò)18.5%的碳酸飲料,成為行業(yè)第一。

  即飲茶大品類(lèi)中,無(wú)糖茶是近兩年的爆款系列。它的流行,和當前人們追求健康、控糖的品質(zhì)生活有關(guān)。比瓶裝水多了點(diǎn)味道,比碳酸飲料多了點(diǎn)健康,是很多消費者選擇它的理由。

  北京某IT金融行業(yè)程序員喬予安是無(wú)糖茶的忠實(shí)愛(ài)好者,周平均購買(mǎi)量為4瓶,復購最多的是農夫山泉東方樹(shù)葉(綠茶、茉莉花茶)、元氣森林燃茶(醇香烏龍)和果子熟了金桂烏龍。

  “不喜歡喝白水,感覺(jué)喝茶健康點(diǎn)兒!眴逃璋脖硎。

  如此熱鬧的賽道,可口可樂(lè )并非沒(méi)有布局。2018年和2019年,它在無(wú)糖茶領(lǐng)域先后推出淳茶舍和陽(yáng)光兩個(gè)系列新品,加入戰場(chǎng)。

  但當前,無(wú)糖茶市場(chǎng)集中度很高,可口可樂(lè )在其中想維持市場(chǎng)份額已不容易,想出圈就更難了。

  據馬上贏(yíng)初夏篇(2024.04-2024.05)報告介紹,目前國內無(wú)糖“純茶”賽道,農夫山泉、三得利、果子熟了、康師傅控股4家位列市場(chǎng)前四,占據超85%的市場(chǎng)份額。而可口可樂(lè )在該榜單中位列第8,較去年同期已下滑了3個(gè)位次。

  可口可樂(lè )打造新爆品為何這么難?

  出個(gè)爆品怎么這么難?

  任何新品都得靠人賣(mài)。

  可口可樂(lè )分銷(xiāo)合作伙伴楊茗介紹,新品鋪市,可口可樂(lè )會(huì )給很大活動(dòng)支持,他一般會(huì )進(jìn)一些貨試一試。但從結果來(lái)看,新品的認可度不高,賣(mài)得好的還是碳酸飲料和美汁源系列產(chǎn)品。

  一方面跟價(jià)格體系有關(guān)。

  “陽(yáng)光茶去年賣(mài)過(guò),淳茶舍今年在賣(mài),賣(mài)得一般,價(jià)格太亂了!睏钴鴮τ幸馑紙蟾姹硎。

  楊茗提到,可口可樂(lè )ka渠道(如沃爾瑪、大潤發(fā)等大型連鎖超市或賣(mài)場(chǎng))和學(xué)校渠道價(jià)格比他們進(jìn)貨價(jià)格要低,對外經(jīng)常有喝一送一活動(dòng),售價(jià)5元/瓶,結賬時(shí)營(yíng)業(yè)員還會(huì )送一瓶,平均下來(lái)單瓶?jì)r(jià)格2.5元。但楊茗的開(kāi)票價(jià)為3.5元/瓶,進(jìn)價(jià)比其他渠道賣(mài)價(jià)還高,對新品出貨很有影響。

  另一方面廠(chǎng)家補貼也不夠。

  因經(jīng)銷(xiāo)商存貨過(guò)期現象普遍,軟飲行業(yè)還有一個(gè)默認“行規”,對于過(guò)期產(chǎn)品,上游或廠(chǎng)商會(huì )根據合約給與一定退費補償,補償比例各家視情況而定。

  但有意思報告在了解中發(fā)現,同為可口可樂(lè )合作伙伴的楊茗和林語(yǔ)過(guò)期補償約定也有所不同。

  對楊茗來(lái)說(shuō),過(guò)期臨期產(chǎn)品中只有新鋪市產(chǎn)品有一定補貼(沒(méi)有固定比例,只有口頭承諾)。林語(yǔ)介紹,對于過(guò)期產(chǎn)品,她這邊的新品報銷(xiāo)比例為70%,老產(chǎn)品報銷(xiāo)比例為30%。

  林語(yǔ)提到,今年,她手中的可口可樂(lè )系列產(chǎn)品總銷(xiāo)售不如預期,單月銷(xiāo)售額僅為7萬(wàn)元-8萬(wàn)元左右,遠不及去年平均月銷(xiāo)售額18萬(wàn)元-20萬(wàn)元!耙驗檫^(guò)期報銷(xiāo)比例的問(wèn)題,現在推新品也很有壓力,擔心不好賣(mài)虧錢(qián)!

  分銷(xiāo)人員不好賺錢(qián),自然影響其對新品的推廣積極性。

  同時(shí),可口可樂(lè )還需面對國內競爭對手傳導過(guò)來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。

  從財報來(lái)看,2020年-2023年,農夫山泉的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為55.11億元、72.33億元、78.21億元和92.84億元,逐年走高,在總收益中占比21%-25%之間。

  同期,中國食品的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售支出分別為52.58億元、53.56億元、55.39億元和54.7億元,較為平穩,在總收入中占比分別為30.48%、27.07%、26.42%和25.51%。(太古可口可樂(lè )該數據未披露)

  甚至在冰柜數量上,中國本土企業(yè)已經(jīng)反超了可口可樂(lè )。

  太古可口可樂(lè )中國區CEO黨建近期在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)提到,”截至目前我們投放了超過(guò)100萬(wàn)門(mén)冰柜“。

  而據中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青介紹,農夫山泉此前培育東方樹(shù)葉0糖茶飲新品花了十年時(shí)間,做了大量消費者教育和現金付費陳列等,在全國投放了400萬(wàn)臺冰柜和無(wú)人售貨機,在數量上已經(jīng)碾壓可口可樂(lè )。

  “當前國內寡頭競爭,使得競爭成本急劇上升、市場(chǎng)培育成本大幅度上漲。所以可口可樂(lè )爆品目前成功率很低、培育時(shí)間很長(cháng)!毙ぶ袂嘌a充道。

  站在更宏觀(guān)的角度,軟飲的好日子可能已經(jīng)過(guò)去了。

  肖竹青對有意思報告表示,目前整個(gè)食品飲料行業(yè)生態(tài)發(fā)生很大改變,包括蜜雪冰城、燒仙草、喜茶等在內的現制茶飲店搶奪了大量消費場(chǎng)景,分化瓦解了以可口可樂(lè )為代表的傳統包裝飲料消費人群!鞍殡S著(zhù)消費者健康意識的成長(cháng),他們更傾向于選擇喝鮮榨果汁、酸奶等現制飲品”。

  市場(chǎng)變化也證明了這一點(diǎn),華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示,2022年中國非酒精飲料行業(yè),軟飲料市場(chǎng)份額為68.4%,所占比例最高,但略有下降;但現制飲料受到了消費者青睞,新茶飲飲品店的市場(chǎng)份額由2017年的9.9%漲至19.3%;其他飲料(在餐廳而非飲品店銷(xiāo)售的現制飲料)市場(chǎng)份額則是12%。

  但整體來(lái)看,不管新品是否存活,因可口可樂(lè )當前銷(xiāo)售體量非常龐大,新品銷(xiāo)量也很難突出。以中國食品為例,2023年,其“悅活”長(cháng)白山天然礦泉水新品貢獻了3580萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,在公司214.46億元的總收入中占比僅為0.16%。

  高劍鋒指出,軟飲行業(yè)已非常成熟,技術(shù)壁壘相對較低,這使得新品能夠迅速被復制。再疊加消費習慣變更、寡頭競爭、渠道內卷等市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化,想要再復制如美汁源之于可口可樂(lè )、營(yíng)養快線(xiàn)之于娃哈哈的爆品類(lèi)幾乎是不可能的了。

  (應受訪(fǎng)者要求,文中楊茗、林語(yǔ)、喬予安均為化名)

  參考資料:

  豪擲12.5億元投建大灣區工廠(chǎng) 太古可口可樂(lè )中國區CEO黨建:要擴大產(chǎn)品組合,投放更多冰柜,每日經(jīng)濟新聞,2024-05-23

  經(jīng)銷(xiāo)商“退出”可口可樂(lè )業(yè)務(wù)!經(jīng)銷(xiāo)商微刊,2024-05-11

  可口可樂(lè )最新賣(mài)起了涼茶?!這回能干成“養生快樂(lè )水”嗎,小食代, 2022-06-06

編輯:【梁周杰】
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